• 人格化品牌:品牌沒有人格,和咸魚有什么區別?
    日期:2017-11-20 來源:視維品牌 關鍵詞:品牌策劃 品牌個性
    在當今時代,大家慢慢地對機構品牌不信任了,轉向對人格化品牌的追逐,我們知道像三只松鼠、支付寶、海爾這樣做得非常棒的品牌、公眾號和微博,我們也知道需要學習它們,進行人格化的改造。

    那么,到底人格化品牌要具體怎么做呢?

    第一步,找準品牌價值觀和定位
    第二步,調查消費者人格
    第三步,了解競爭對手形象
    第四步,找到品牌性別
    第五步,選擇品牌原型
    第六步,找準品牌角色的定位
    第七步,選定品牌的性格
    第八步,構建內容體系
    第九步,尋找肉體寄托
    接下來,我將嘗試從大到小一步步說明具體如何將品牌人格化。

    第一步   品牌價值觀和定位

    解決任何問題都需要從最根本的地方出發,品牌價值觀和定位的重要性不言而喻,它們是企業的根,是產品的魂。


    “最怕空氣突然的安靜、最怕朋友突然的關心、最怕營銷人突然的創意”,每一個營銷人內心都有無數的“創意”沖動,恨不得每天品牌廣告都是不同的創意。但是,創意太多可能并不會對品牌有幫助,反而可能會傷害品牌,因為你沒有讓你最大的資產不斷地重復,讓它隨著時間慢慢增值。比如,有的品牌可能今年是一個高貴冷艷的人格,明年就變成一個逗比搞笑的人格,你作為普通的一個消費者,你會理解這個品牌的價值觀和定位嗎?

    做品牌的,只要找到一個方向,在這個基礎上持續地堅持,不斷地重復,成為真正“時間的朋友”。

    當你真正地找到了品牌的價值觀和定位,我們再談品牌人格。


    第二步  消費者人格


    除了了解自己之外,你需要知道你的目標消費群體到底是一群什么的人,他們有什么特性,他們有什么想表達,他們的話語體系和表達邏輯是怎樣的。


    比如,前段時間很火的一篇文章《你最恨的熊孩子們自稱“黑界”,已經控制了QQ群聊》,大概講的是現在的00后在QQ群里組建叫“黑界”的組織,里面充斥著各種各樣只有他們能懂的術語,如扣字、護我。


    如果你的目標消費群體是00后,你是否懂得跟這幫人對話?如果你的價值觀、話語、標簽越清晰,他們就越容易識別同盟還是敵人。如果你們品牌會說他們特有的話語,就會就一下子被他們識別出來,喲,原來是自己人,這樣就能拉近和增強你們之間的距離和好感。

    消費者在選購產品的時候,都會無形中尋找與他人格一致的產品。

    因此,你需要想清楚,你的消費者是誰,你想為他們提供什么樣的人格?


    第三步競爭對手形象

    有了對目標顧客的了解,當然少不了對競爭對手調研啦,知己知彼百戰不殆。有很多行業,可能因為行業的特殊性,里面的品牌人格和形象都會趨于相近,比如茶行業里面很多品牌形象都是圍繞產地,安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等等。

    這樣情況下,我們建立一個不一樣的品牌人格和形象會不會更能吸引用戶呢?就像“小罐茶”,他們的品牌人格和形象是強調8位制茶大師,用制茶大師的形象區別于原來傳統茶的產地形象。



    第四步  品牌性別

    當思考清楚品牌的價值觀、定位、目標消費群體和競爭對手后,我們就進入更細化的一步了。

    品牌要化為一個人,那么就必須要有作為一個人的最基礎的判斷,是男人、女人還是中性?

    試著想象下你們品牌是男性、女性還是中性?只有知道自己的性別之后,你才能知道該怎么打扮自己,是長頭發還是短頭發,是涂口紅還是不涂口紅。



    你們品牌性別也一定要根據你品牌的價值觀和定位相符,千萬別出現一個定位猛男形象的品牌天天說一些矯情的話。同時,男性人格可以溫柔點,女性人格可以硬朗點,但切忌經常換來換去,一天是男的,一天是女的。 


    第五步 品牌原型

    簡單點來說,“原型”是一個類型的通用版本,比如“父親形象”就是一種原型,但是他可以有不同的性格來顯現出來。



    Margaret Mark和Carol S. Pearson 根據四個人性動機“穩定VS征服;歸屬VS獨立”,將品牌原型分為12種(穩定:創造者、照顧者、統治者;歸屬:凡夫俗子、情人、弄臣;征服:英雄、反抗者、魔法師;獨立:天真者、探險家、智者)。


    品牌原型的目的是在人格化過程中,涉及到品牌價值觀和信念的時候,可以找到一個參考框架。同一個人可能有不同的性格,但是人是有主要的性格,是有一個原型為主導的,也就是說品牌人格化過程中可以有不同的性格,但是最終必然有一個原型在主導。

    第六步  品牌角色

    角色扮演意思是扮演一個角色,那么找準品牌角色的定位就是找到品牌要對目標消費群體所扮演的角色到底是什么,與目標消費群體建立何種關系,比如朋友,老師,長者,達人,專家等等。


    舉個例子,老師,是一種以企業為主導交流關系,通過自己的專業性為用戶拓展知識面,解決疑惑和問題?!傲_輯思維”的角色定位就是老師,為用戶拓展知識面,解決問題,每天早上60秒語音;

    “杜蕾斯”的角色定位是達人,別光看到杜蕾斯的追熱點營銷,其實它更多的是以重度使用者的身份給大家傳遞有用的兩性知識。

    第七步  品牌性格

    即便同一個角色也會擁有不同的性格,老師可能會很嚴肅也可能會很幽默,品牌性格也同樣道理,品牌所扮演的角色是有性格,至于是什么性格,就需要你考慮到底向用戶呈現什么樣的人格了,品牌性格就是在消費者眼中所具有的人格化特征。
    品牌性格有很多選擇,總有一種適合你的品牌和產品,比如高冷的、幽默的、熱情的、正經的等等。

    大家都熟悉的“三只松鼠”,它們的主性格就是賣萌的,以可愛的姿態與顧客溝通,但是它們每只松鼠又有不一樣的性格特質。

    品牌性格設定的時候一定要基于品牌價值觀、定位和消費者特性,同時也要基于事實。

    第八步  內容體系

    關于內容體系的搭建,不同行業、企業和品牌肯定是有很大區別的,但是需要牢記一點,一定要圍繞用戶價值來搭建,思考一下你提供的內容能為用戶提供什么價值。

    幾個需要注意的點:

    一、內容要跟用戶有關系

    有些品牌看到杜蕾斯、三只松鼠和支付寶的成效就學著人家去污、去搞笑,完全是只看到表面現象,不知深層思考。

    內容跟用戶有關系可以分為3個方向:

    (1)有用的:有用的內容信息是基礎的價值,像“羅輯思維”那樣對知識進行收集和整理,然后提供新的知識,傳授給用戶。

    (2)有趣的:有趣的內容用戶可以與他人分享,甚至形成談資,像“關愛八卦成長協會”那樣提供一些有趣的八卦事情,提供消磨打發時間的內容。

    (3)有感染力和價值觀的:這個是屬于價值觀層面的,幫助用戶找到價值觀相同的人,幫助用戶更好的改變自己,可以像“清單”那樣提供一種美好的生活方式的追求。

    二、品牌不同生命周期,內容體系是不一樣的

    我們都知道產品是有生命周期的,同樣的,品牌也是有生命周期的,不同階段提供的內容是不一樣的。

    在品牌導入期,應該利用內容來提高品牌和產品的知名度,首要任務是讓更多的知道這個品牌和產品。

    在品牌成長期,應該利用內容來提高品牌和產品的美譽度,首要任務是利用內容來強調產品的價值,從而增強用戶黏性。

    在品牌成熟期,應該利用內容來提升品牌和產品的忠誠度了,這時候很多用戶都知道這個品牌了,但是我們需要給予用戶提醒和提升忠誠度。

    三、讓用戶一起參與進來

    小米聯合創始人黎萬強的《參與感》就很好的解釋了為什么要讓用戶參與進來以及如何讓用戶參與進來。



    一般內容的創作分為UGC(用戶生成內容)和PGC(專業生產內容),可是很多品牌只記得PGC,卻忘記UGC。最近很火的網易云音樂的評論就是通過用戶產生的優質UGC內容。

    在搭建內容體系的時候,要讓用戶參與進來,要讓用戶有參與感,要讓用戶陪伴我們共同成長。

    四、會講故事

    故事不是胡編亂吹,一定要基于品牌、基于事實。故事當中,普通人的故事是最能打動人的。我們絕大多數人都是普通人,過著普通人的日子,一些自然、真實、有情感的故事往往更能打動用戶,產生情感的共鳴。

    很多營銷者以為聲音大就是營銷,如果沒有形成故事,這些都是噪音。我們是可以通過講故事去形成我們的調性。

    不單要說“好故事”,更要“說好”故事。

    五、增強溝通和互動

    今天社會化媒體的出現,讓我們更容易的在各個觸點上跟用戶進行溝通和互動。


    在這么好的時代里,如果你的品牌還保持著一種高高在上的姿態,不去主動跟用戶進行溝通和互動,又或者只會用一些類似于“您好”、“有什么可以為您服務”的官方客套話。那么,用戶只會覺得在跟機器人對話,是沒有溫度的溝通。

    這樣做還想吸引更多關注?不取關都是萬幸了。只有當用戶開始喜歡并信任企業時,他們才會主動幫企業宣傳和吸引到更多的用戶。

    以上 5 個點是在搭建內容體系的時候需要注意的,內容體系的搭建是一個長期的過程,不能一蹴而就,就像一個小孩成長成人,需要一定時間和耐心。


    第九步 肉體寄托

    終于到了臨門一腳的時候了,前面所講的一切都是需要一個著落點,那么這個著落點是有很多選擇的,比如理念、產品、創始人、吉祥物IP、員工、用戶等等。


    理念作為著落點的話,品牌和產品是寄托在某一個理念或者某一個精神上的,比如蘋果的Think Different、凡客的獨特性、壽司之神的工匠精神等等。

    創始人形象是近年來被廣泛使用地人格化方式之一,品牌是抽象的,用戶根本聽不懂,而創始人的形象就是把抽象轉化為具象的過程。創始人的氣質和性格往往會滲透到企業當中去,以創始人的人格來做背書。比如聚美優品的陳歐、格力的董明珠等等。

    吉祥物IP是一個很典型的人格化方式了,“三只松鼠”、天貓、京東狗、雕牌的雕兄、熊本熊等等。

    很多企業和品牌一上來就說要用創始人、要弄一個吉祥物,最終都是失敗而告終。著落點不難找,難就難在前面 8 步,如果前面 8 步沒做好,最后一步是沒有太多的意義的。著落點只是個載體而已,講個笑話,張三去飯店吃飯,吃到第三碗飯才飽的時候,張三喊來老板說,前兩碗不算我錢好不好,因為吃那兩碗飯的時候沒飽


    其實,“品牌人格化”最終還是要回歸品牌的初心,究竟想通過一種什么樣的文化和價值觀去連接目標消費群呢?人格化最終的目的是讓消費者感知這個品牌的溫度,同時了解并認可這個品牌文化和價值觀。

    大家都知道“人格化”,大家也去學著做“人格化”,但往往只是看到了表面、學的是表面,最終適得其反。還是踏踏實實的按以下 9 步去做吧。

    第一步,找準品牌價值觀和定位
    第二步,調查消費者人格
    第三步,了解競爭對手形象
    第四步,找到品牌性別
    第五步,選擇品牌原型
    第六步,找準品牌角色的定位
    第七步,選定品牌的性格
    第八步,構建內容體系
    第九步,尋找肉體寄托
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